Jak obniżyć koszt pozyskania leada o 37% w dwa miesiące

Punkt wyjścia i audyt kampanii w marcu 2024

Kiedy przejęliśmy konto reklamowe 12 marca 2024 roku, zobaczyliśmy chaos w strukturze kampanii. Klient kierował reklamy na całą Estonię, używając bardzo ogólnych haseł typu meble do biura czy wyposażenie wnętrz. To sprawiało, że reklamy wyświetlały się osobom szukającym tanich biurek do domu, a nie firmom potrzebującym 50 stanowisk pracy. W efekcie budżet przepalał się na kliknięcia, które nigdy nie miały szans zamienić się w duży kontrakt. Pracujemy na twardych liczbach, więc szybko wyliczyliśmy, że 62% ruchu pochodziło z fraz zupełnie niezwiązanych z sektorem B2B.

Analiza wykazała również, że landing page był przetłumaczony przez automat. Estończycy są bardzo wyczuleni na błędy językowe i brak konkretów. Na stronie brakowało certyfikatów wytrzymałości mebli i jasnej informacji o czasie dostawy do Tallinna czy Tartu. Średni czas przebywania na stronie wynosił zaledwie 14 sekund, co dla branży meblarskiej jest sygnałem alarmowym. Klient myślał, że ma problem z produktem, podczas gdy problem leżał w tym, jak i komu go pokazywał. Liczą się wyniki, nie obietnice, dlatego zamiast kosmetycznych zmian, zaproponowaliśmy całkowity reset podejścia do lejka sprzedażowego.

W pierwszym tygodniu naszych działań skupiliśmy się na wykluczeniu fraz negatywnych. Usunęliśmy ponad 450 słów kluczowych, które przyciągały klientów detalicznych. To pozwoliło natychmiast zatrzymać wyciek około 340 PLN dziennie. Zmieniliśmy też model rozliczeń z Google Ads na taki, który premiuje konwersje, a nie samo kliknięcie. To był fundament pod dalsze kroki, które miały nastąpić w kwietniu. Region Bałtyku nie ma przed nami tajemnic, więc wiedzieliśmy, że musimy uderzyć precyzyjnie w konkretne grupy zawodowe, a nie w szeroką masę.

Pracujemy na twardych liczbach, więc szybko wyliczyliśmy, że 62% ruchu pochodziło z fraz zupełnie niezwiązanych z sektorem B2B.

Zmiana grupy docelowej – od masówki do konkretu

W połowie kwietnia 2024 roku wdrożyliśmy nową strategię targetowania na LinkedIn oraz w sieci wyszukiwania. Zamiast celować w każdego, kto wpisze słowo meble, skupiliśmy się na office managerach, właścicielach firm zatrudniających od 20 do 100 osób oraz architektach wnętrz komercyjnych w regionie Harjumaa. Układamy sprzedaż od zera, więc stworzyliśmy dedykowane listy odbiorców oparte na danych z rejestrów firmowych. Dzięki temu nasze reklamy zaczęły trafiać do ludzi, którzy faktycznie podejmują decyzje o zakupach inwestycyjnych, a nie do studentów szukających taniego regału.

Kluczowym ruchem było wprowadzenie segmentacji według wielkości biura. Przygotowaliśmy inne komunikaty dla małych startupów z Tallinna, a inne dla dużych centrów logistycznych pod Narwą. Te mniejsze firmy potrzebowały elastyczności i szybkiej dostawy (do 10 dni roboczych), natomiast duże korporacje pytały o ergonomię i 5-letnią gwarancję przy użytkowaniu 24/7. Takie precyzyjne uderzenie pozwoliło nam podnieść trafność reklam o 44% w ciągu zaledwie trzech tygodni. Widzieliśmy, że liczba zapytań rośnie, mimo że wydawaliśmy na reklamę tyle samo co wcześniej.

Dodatkowo wprowadziliśmy retargeting, ale nie nachalny. Każdy, kto pobrał katalog PDF z naszej strony, otrzymywał po 3 dniach zaproszenie na krótką konsultację online z doradcą technicznym. To nie był zwykły handlowiec, ale osoba, która potrafiła wyliczyć ergonomię stanowiska pracy. W ten sposób z budowania zasięgu przeszliśmy do budowania pozycji eksperta na rynku estońskim. Do końca kwietnia koszt pozyskania leada spadł już do poziomu 112,40 PLN, co było pierwszym sygnałem, że idziemy w dobrym kierunku.

Układamy sprzedaż od zera, więc stworzyliśmy dedykowane listy odbiorców oparte na danych z rejestrów firmowych.

Komunikacja bez lania wody – copywriting techniczny

W maju 2024 roku wzięliśmy na warsztat same reklamy. Usunęliśmy wszystkie puste przymiotniki. Zamiast pisać o wysokiej jakości czy nowoczesnym designie, zaczęliśmy podawać parametry: Blaty o grubości 25 mm odporne na zarysowania, Podnośniki z certyfikatem 100 000 cykli, Dostawa do biura w 72 godziny. Estoński klient biznesowy ceni konkret i oszczędność czasu. Jeśli widzi, że biurko wytrzyma 10 lat intensywnej pracy, szybciej wyśle zapytanie niż po przeczytaniu kwiecistego opisu o pasji do tworzenia mebli.

Zmieniliśmy też zdjęcia w reklamach. Profesjonalne, katalogowe rendery zastąpiliśmy zdjęciami z prawdziwych realizacji u klientów w Polsce i na Litwie. Pokazaliśmy meble w naturalnym świetle, w biurze, gdzie siedzą ludzie. To zbudowało autentyczność, której brakowało konkurencji z Chin. Dodaliśmy też krótkie wideo (15 sekund) pokazujące, jak łatwo montuje się nasze szafy modułowe. Wynik? Współczynnik klikalności (CTR) w kampaniach wideo skoczył z 0,8% do 2,3%. To bezpośrednio przełożyło się na niższy koszt każdego przejścia na stronę.

Ostatnim elementem było dopasowanie formularzy kontaktowych. Skróciliśmy je z siedmiu pól do czterech: Imię, Nazwa firmy, Liczba stanowisk i Telefon. Usunięcie pytania o kod pocztowy i branżę zwiększyło liczbę wysłanych formularzy o 19%. W Baltic Growth Partners wiemy, że każdy dodatkowy ruch, który musi wykonać klient, to ryzyko, że zrezygnuje. Uproszczenie ścieżki zakupu to najprostszy sposób na poprawę wyników bez zwiększania budżetu marketingowego. Skupienie się na użyteczności strony to podstawa naszych działań w regionie Bałtyku.

Finał – twarde dane po 60 dniach pracy

Dnia 14 maja 2024 roku podsumowaliśmy dwa miesiące intensywnych działań. Koszt pozyskania leada (CPL) spadł z początkowych 147,30 PLN do 92,80 PLN. To spadek o dokładnie 37%. Co ważniejsze, jakość tych leadów była znacznie wyższa. W marcu klient zamykał sprzedażą tylko co dziesiąte zapytanie. W maju ten współczynnik wzrósł do 18%, ponieważ handlowcy dostawali kontakty do osób realnie zainteresowanych dużymi zamówieniami. Liczą się wyniki, nie obietnice – te liczby były najlepszym dowodem na skuteczność nowej strategii.

W ciągu tych 60 dni wygenerowaliśmy 142 zweryfikowane zapytania ofertowe dla firmy z Gdańska. Średnia wartość zapytania wynosiła 18 400 PLN netto. Inwestycja w nasze doradztwo zwróciła się klientowi już przy pierwszej sfinalizowanej umowie z estońską siecią coworkingową. Wykazaliśmy, że rynek zagraniczny nie musi być drogi, jeśli tylko przestanie się stosować generyczne metody i zacznie analizować dane. Nasza praca pozwoliła klientowi na bezpieczne planowanie budżetu produkcyjnego na kolejne dwa kwartały 2024 roku.

Podsumowując, kluczem do sukcesu nie było zwiększenie budżetu, ale jego lepsza dystrybucja. Odcięcie ruchu detalicznego, precyzyjne targetowanie na LinkedIn i konkretny, techniczny język korzyści to trio, które zawsze działa w B2B. Jeśli Twoja firma również boryka się z drogimi leadami, pamiętaj: pracujemy na twardych liczbach. Nie szukaj innowacyjnych rozwiązań, zacznij od naprawienia podstaw. To tam zazwyczaj uciekają największe pieniądze, które mogłyby pracować na Twój wzrost.

Koszt pozyskania leada (CPL) spadł z początkowych 147,30 PLN do 92,80 PLN. To spadek o dokładnie 37%.